阁笔趣

第七章 广告宣传 让观众记得住广告（第6页）

广告策略真的很重要

企业界有这样一句大家所熟悉的名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但是我不知道究竟浪费在了哪里?”说的是因为广告投放的媒体不当或广告策略的失误而造成巨大资源浪费的问题。

那么，史玉硅是如何把钱都用在“刀刃”上，如何“庙算”的呢?

虽然史玉柱在广告方面投入的费用非常高，但是从投入和产出的比率来看，基本上没有浪费多少广告费。这是史玉柱值得骄傲的一个地方。

可是，很多企业在媒体策略上的浪费相当严重。

他们应该向史玉柱学学如何有效进行媒体组合。

假定一个消费者每天需要接受三次信息才能达成购买的欲望，那么我们应该选择哪几个媒体，在哪几个时间的节点上，去传达给消费者这些信息呢?史玉柱认为，我们应该选择消费者最容易接受的媒体和时间点。也就是说，我们要寻找这些时间点正好是消费者休息和最容易接受媒体信息传达的时段。如果这个时间点抓准了，那么我们用广告向消费者传达的信息就有可能达成；同时，如果我们向消费者传达的信息多了，或者少了，都不合理。比如说一个消费者观看平面媒体，在感觉阶段的时候，一个月接受三次就能起到作用了；而在认知阶段的时候，消费者一天只要接受一次，或者是三天接受一次就能达到目的了。因此，史玉柱时刻在思考怎么才能组合好各种媒体，让消费者能够更好地去接受他要传达的信息。

当产品本身还处在认知的阶段，但是我们却打了一个了解阶段的广告投放频率。这样的话，即使我们打了很长时间也不会见效，那么可能我们就会问:为什么消费者还不知道我们的产品呢?因为，我们知道浪费了，

却不知道浪费在了哪里。这就是说，我们在媒体组合方面出现了失误，并没有把资源合理运用好。

其实，在传达信息的时候，对于各种媒体的选择，企业的很多市场人员基本都有一定的经验。大家都能够产生一个共识，即不同的媒体具有不同的特点和作用。比如说电视媒体，当我们一个新的产品出来之后，消费者可以通过电视屏幕看到产品的大小、形状和色彩等，这样的话就更容易从感性的方面上去接受，然后，消费者可以看到产品的包装和品牌的形象，也可以看到电视广告演绎的产品和品牌理念。也就是说，一个全新的产品通过电视媒体就能传达很多信息；但是，一个新产品要通过报纸媒体来传达的话，效果就完全不一样了。报纸媒体和电视媒体的不同之处就在于，前者消费者可以仔细地、认真地阅读，而后者30秒的广告“唰”一下就过去了。

一般来说，如果要做一些理性产品的推广，像一些保健品、药品等广告的时候，企业一般会选择报纸等媒体，因为这种产品需要用文字等工具进行详细解读（史玉柱一开始推广保健品的时候就是这么做的）；如果理性产品选择广播媒体来做推广，广告语讲完之后，消费者的记忆效果就不是很好。因此，一个新的产品进入市场的时候，几乎不可能直接去用广播来达成信息的传递，当消费者对产品的基本信息都记不住的时候，品牌就更记不住了。

史玉柱说:“三株确实很成功，我去三株学习过。”回想当年三株已经成为神话，就连农民的厕所上都刷上三株广告，广告的强度可见一斑。

脑白金的广告创意做了几百个，可他依然沿用了脑黄金旺季时使用的广告宣传模式:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金!”这个广告创意连续多年被广告业评“十差广告”之一，可颇具讽刺意味的是，“十佳广告”年年换，他们的广告主也大都排着队倒闭了，偏偏脑白金至今还长盛不衰。

奥格威说:“每一个广告都应当是品牌形象的长期投资。”这句话包含了两层意思:其一，提到产品，就能使人想到其广告；见到或听到广告，就能使人想到其产品。品牌形象由此而确立。其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，效应是久远的，给人的印象是深刻的。

广告要走实用路线

广告教父奥格威说过，从根本上讲，广告最终是为了更好地促进销售。史玉柱非常赞同奥格威的话:“广告肯定是为了最终达成销售目的。”

如奥格威和史玉柱所说，做广告的目的就是为了达成销售。如果我们不想销售，也绝对不会做广告。如果只是为了提升品牌，那提升品牌也是为了卖出更多的产品，从根本上还是为了销售。即使只是为了做品牌而做品牌广告，但肯定也会换来价值。

创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。总而言之，消费者接受的才是好广告，否则就算是再华丽的创意也只能被当作是商界茶余饭后的闲谈。

因此，广告要走实用路线。

我们说广告是为了达成销售的目的，这样的广告通常是以理性的诉求做告知，那么怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累呢?关于史玉柱对于品牌方面的理解，我们在后面的章节还要详细论述，这里不做深入探讨。

广告是通过载体传达信息的，那么任何东西都可以成为载体，通过这

些载体传达信息来达成销售目的。而且，史玉柱认为，只有在达成销售的过程中才能逐渐地累积品牌。如果你销售都做不成，那么你的品牌就等于零。而且只有销售增加了，有了利润，才能拿出利润去做广告。再者来说，如果你只积累品牌，产品卖不动，那积累出来的品牌又有什么价值昵?所以，广告、塑造品牌、销售，三者是相辅相成的关系，但只有销售才是企业所追求的终极目的，也是广告的最终目的。

所以，一个企业做广告，必须站在消费者的角度来考虑，要知道广告是做给消费者看的。消费者都是很“自私”的，他们只关心自己。如果你的产品和服务不能给消费者带来利益（不管是功能利益还是情感利益）的满足，他都不会购买你的产品。

2007年，史玉柱在参加央视《赢在中国》节目担任评委点评的时候，曾经说过这样一段话，从中我们可尽得史玉柱广告思想的精华。

做企业的人很清楚，做广告是为了干什么的，是为了增加明天、明年，或者十年之后销售额的，但是真正广告公司理解的并不多，他定位在自己是广告专家，像这种广告套词往往会害企业，在判别一个好的广告的时候，很多厂商和广告商都容易犯一个错误，他喜欢表现企业自己，这就很糟糕了，更糟糕的是表现创作者。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金!”“孝敬爸妈，脑白金!”在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告但却对其印象深刻。

从这个意义上讲，脑白金广告是成功的，“卖货才是硬道理”。虽然脑白金的广告得罪了广告界的同仁，但是史玉柱对此不予理会。

史玉柱说:脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿元左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真

正打开市场和这个广告密不可分。

脑白金的广告，最初是史玉柱花5万元请的两位话剧演员，用夸张的表情拍的。

为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告，但谁知就是这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下，只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售业绩一片大涨。

不管是什么产品，它都会打广告，看产品的好坏不能只看它的广告做的好不好，不管它在广告里说的怎么好，那都是不实际的，最主要的是要看它本身的实用性。