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了解顾客需求（第1页）

了解顾客需求

工业革命之前，产品质量还都是由工匠各自负责。销售一堆破铜烂铁似的产品给王公贵族，很快就会受到严酷的惩罚。质量不良的代价往往是一趟地牢之旅，因此工人不得不揣摩买者的需求，尽力满足。然而当时所谓质量高低的判断是绝对主观的，因此工人们更加兢兢业业。

当人们知道订购和某物完全相同的产品时，顾客需求才步入可客观比较的阶段，工人们也才有工作的标准。然而此时决定哪些特质特别重要，就显得迫不及待。因为对一个想拥有和国王一模一样鞋子的贵族而言。要是他双脚尺寸两倍于国王，显然“一模一样”的诉求中不包括“尺寸”这项产品特质。

当惠特尼实现了大量生产和可互换零件两项概念时，顾客需求的衡量更具客观性了。惠特尼要求工人根据事先说明的条件，各自生产某单一部分。这样的制造程序也提升了生产效率，并且证明品质的确可供衡量，而零件也可供互换。

惠特尼式来福枪，就是由各个可通用的零件组合而成，这项进步使得战场武器调配更加灵活。假设两只来福枪受损零件不同，则可将彼此仍良好的零件重新配组成一只可供使用的武器。由此而诞生一项新的顾客需求：零件必须可以互换。

大量生产使零件制造过程更具有效率，同时大量生产也拉开顾客和制造者之间的距离，因此顾客需求是否已经满足，更加难以判断。

现在，消费者对品质和可靠度的要求程度与其所付出之金额成正比。购买一部林肯汽车，他们要求的是林肯级的品质和可靠度：不要听到行驶中的轧轧声、更不期望行驶5万公里后就要更换引擎。如果是购置福特汽车，期望又有所不同，微响的轧轧声可以忍受，只要不至于在保修刚满的时候，车子就支离破碎就行了。

林肯汽车的零件通常比较精致而昂贵，而福特汽车零件的瑕疵容忍度就宽松多了，但必要的需求还是必须符合。两者间的差别在于废料、重制、或是顾客抱怨的多寡而已。消费者究竟购买哪种产品，常视严密的品质和合理价格之间的消长而定。

1．如何了解顾客需求

究竟哪些人是你的顾客？男人？女人？成人？青少年？群体不同，需求也不同。如穷人通常比富人更在意价格高低，而成人购物也比青春族更注意实用性。

决定投入一项新产品市场前，公司行销部门都会进行各种调查研究。根据这些调查结果，行销人员才能设定销售对象。

另外还须进一步研究，是否其他公司也在销售类似产品？假设竞争对手已在市场抢得一席，则公司行销发展计划必须保证能吸引顾客，使其远离竞争者。理想的行销调查，同时也透露顾客期望的产品年限和可容忍的产品缺陷程度等信息。

美国加州某建筑商完全忽视行销调查的价值，自认自己最了解当地的需求，结果造出来的房子虽然坚固实用，外形却落伍而单调，公司最终导致破产。

遭遇相似问题的珠宝商，采取不同反应而得以生存。起初珠宝商自忖顾客一定拒购带有小瑕疵的切割宝石，因此试图通过磨光技术来掩饰视觉上的缺陷。然而事后珠宝商还是决定进行试验，提供磨光和未经磨光的产品，由一群具有购买潜力的顾客选择，结果中选的珠宝都是未磨光的。

顾客并不在意无关紧要的视觉瑕疵，反而是对会被磨光技术所损伤的切割精锐度相当在乎。幸好进行这场测验，珠宝商得以省下磨光的费用，降低了制造成本；而顾客也得以获得心中期望的切割精锐宝石。

顾客需求最常被提及的是可靠度。以技术观点来解决，可靠度是指在特定环境和时期之内，产品根据预期状况而运转的机率。对大多数人而言，可靠度即等于品质。没有一位消费者预期保修期期满，产品就自行瓦解，他们期望产品能永远持续发挥功能。

消费者不希望由于他人工作草率，而导致自己的不方便。即使免费修理，消费者也视为麻烦事。价值菲薄的产品，消费者仅会一掷了事，只是埋怨常存于心，再不会购买相同产品，而公司永远无法得知顾客为什么不满。

品质发展初期，注意力集中于可以在制程中或结束时衡量的品质特性。即使有产品功能测试，也是快速草率，而且是在工厂的环境下，进行短时间的测试而已。目的在于决定产品的寿命长短，但这种测试忽视了产品将被实际使用的环境条件。结果，顾客指责交相而来，公司却茫然不解。

随着国内消费市场的日益成熟，产品寿命和外在环境的测试益显重要。这种重视可靠度的观念，也逐渐渗入消费者市场。现在，除非产品坚固耐用，否则消费者就认为不可靠。

多年来，可靠度的评估一直是凭主观分辨，如今质检工程师增添了一项客观的认定标准——机率。

机率可以计算出某事发生的可能性；机率概念促成拉斯维加斯赌场日进斗金。机率理论的进步，大部分得助于赌徒为取胜利所做的研究，因为扑克牌赌棍发现倘若你知道如何计算各种花色牌出现的机率，要比光凭直觉的生手多出几分胜算。

除非硬币本身材质不匀，否则投掷硬币出现正面的机率是50%，玩掷骰子，六点出现的机率为16，除非骰子被动了手脚。

如果拥有一台电视机，想要计算出它可能送修的机率，过程比上述所言复杂数倍。

失败机率的高低，视下列因素而定：

——产品的复杂程度。

——零配件的材质。