阁笔趣

第六章 营销策划 营销没有老手（第4页）

2002年3月14日《南方周末》发表《脑白金真相调查》一文，对“脑白金”的炒作进行了揭露。史玉柱也曾专门赶往广州，为阻止《脑白金真相调查》进行过努力，然而这篇文章还是被发表了。史玉柱创造的又一个奇迹是，在被《南方周末》揭露以后，并没像三株、彼阳牦牛壮骨粉等品牌一样迅速“死去”，而是继续保持了较高的增长速度。对于媒体质疑的脑白金功效，史玉柱认为不容置疑。2002年3月，史玉柱在接受媒体采访时说道:这（脑白金）是国家卫生部批准生产的保健品，同类产品也

有80多种。功效如何，消费者最有发言权。我们现在有五六亿元的销售来自回头客。

对比脑黄金而言，脑白金不仅是理论上有效果，而且让消费者可以自己感觉到它的效果，这是很神奇的。所以脑白金畅销六年，每年销售回款10亿元，顾客的回头率达到60％。最好的时候每月有2。5亿元回款，而脑黄金最好时才4000万元。

根据史玉柱分析，批评脑白金的人多数没吃过脑白金，而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说，他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得的是回头客，却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

对此史玉柱的回答是:这个问题你应该去采访消费者。现在我们销量的80％是通过口碑作用靠回头客带来的。如果你说产品是骗人的，他们怎么会回头呢?真正说脑白金没有效果的人不超过10％。我自己也吃这个产品，平时出差都随身带着。

史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就垮掉，结果卖了快11年，现在还是同类产品的销售冠军。

好品牌容易被大众接受

美国当代营销大师阿尔里斯曾说过:“一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚为前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。”

史玉柱在点评《赢在中国》选手时曾给了一位选手这样的建议:品牌的名字，一定要朗朗上口，听一遍就记得住。人的记忆主要靠视

觉和听觉。相对来说，听觉上的记忆要远远大于视觉上的记忆。你现在这个品牌有瓢虫形象，适合视觉记忆，听觉上还差点。现在不少中国人喜欢外国品牌，你用英文名字没问题。但你一定要有一个朗朗上口的中文名，名字越简单越好，越日常越好。不要用那些记不住的东西。

品牌名称用得好的著名案例就是雀巢。当时瑞士商人、化学家和发明家亨利内斯尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字le为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。内斯特尔（le）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位，因而其品牌名称为人们所熟知。

1989年，雀巢进入中国，中文品牌名应运而生，可谓如虎添翼。即使是一个偏远山区、大字不识的农民，对于这样的一个品牌名称也是绝不会有不解的。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。

再如，中国的民族品牌“娃哈哈”。今日之“娃哈哈”，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折:最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，应征者如潮。宗庆后对铺天盖地的“素”“精”“宝”之类的时尚名称一笑置之，而把目光落在了“娃哈哈”三个字上。参与征集评定的专家认为这个名字太俗，但宗庆后不这么看。大众产品何必自命清高?

他的理由有三:一、“娃哈哈”三个字读音中的韵母…a’，是小孩子最容易发也最早学会的音节，朗朗上口，易于传播。二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、一般人认为儿童产品的购买者是父母，应以之为主要促销对象，而娃哈哈这一品牌符号一开始就力图拉近与产品的最终消费者的距离。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。事实证明，宗庆后的判断是对的，娃哈哈被孩子们接受，这三个字也被广为传播。

脑白金主要的功能成分在医学上叫做MELATONIN（美乐通宁），意译

为褪黑素，也叫作松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。为了更直观、易记忆、利传播，脑白金在命名和宣传的过程中，避开了“褪黑素”专业技术性过强和不容易记忆的弊端，而选用了“脑白金”这个名字，这不仅更易于确立“脑白金”的商品概念，另一方面将产品和功能成分等同起来，有效建立了进入障碍。这种看似简单的命名手法，为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础，并广泛地被许多企业所模仿发挥，如“商务通”“鲜橙多”等均从中受益匪浅。

名字的好处是容易记忆，一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果，虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的，最后做得还行的。如御丛蓉名字不好，但终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。如果取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力，脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出；红桃K名字好。凡是取名不大众化的都让人记不住，所以取名很重要，脑白金取名还是很成功的。

品牌名字要抓住消费者的心理需求。能体现品牌的文化底蕴和消费理念，否则，不能有效激发消费者的购买欲望。

营销的专家就是消费者

在销售市场上有这样一个奇怪的现象:“离市场越近的经理人越容易成功，做营销的人不要迷信专家，也不要迷信书本。谁是我们最好的老师?消费者!只有消费者才能成为我们崇拜的偶像。企业营销应该深刻把握、深入了解消费者的内心活动。”

著名的营销大师特劳特曾说过，营销是一场认知之战，而不是产品之战，CEO必须要掌握营销，必须掌握消费者心中的认知，得到消费者的认同。

面对任何负面的消息，史玉柱都显得有些理直气壮———让消费者说了算。

“我啥都不管只关心玩家的意见。”史玉柱这么说。史玉柱凡遇到有关产品设计的话题，他都兴致盎然跟你仔细讨论每一个细节。他每天玩游戏，对他而言，这就是工作，在玩游戏的时候，史玉柱只开两个窗口，一个是游戏的主界面，另一个是研发组的MSN群，“发现问题我直接在群里面和他们探讨”。史玉柱每天花15小时听取玩家的意见，“我睡眠时间相对比较短，剩下时间都在跟玩家交流”。在他的原始想法里，整个人类的文明史都应该被囊括进去，玩家可以体验从原始人类到未来世界进化过程。

史玉柱说:我一直认为，营销学书上的那些东西都是不可信的，和他们想法相反的，倒可以试一下。营销学诞生于20世纪初的美国，事实上是当时美国几大广播公司搞出来的目的就是为了让企业投放广告。最好的营

销老师就是消费者，如果有好的产品、好的营销和过硬队伍，就能打开市场。

史玉柱指出，脑白金品牌的策划，完全遵守了“721原则”，即花70％的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20％的精力做好终端建设与管理；只花10％的精力用来处理经销商关系。之所以要花费大量的精力在消费者身上，史玉柱认为:营销是没有专家的，唯一的专家（就）是消费者，（也）就是你只要能打动消费者就行了。

保健品市场当初竞争那么激烈，在一片红海深处，史玉柱用脑白金、黄金搭档创造了一片蓝海，大获成功。究其原因，史玉柱认为:“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研而创造出来的。”

史玉柱认为，要想搞出好的策划方案，就要去了解消费者，但消费者又是最难了解的，所以为了加深对消费者的了解，就得花费大量的时间。

传统的商业思维是，有了一个好的产品，再根据产品去找市场。史玉柱的逻辑却恰恰相反，他是先在一个广阔的市场中研究消费者，然后再根据消费者的需要定位自己的产品。

2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水，一边做市场调研，走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。

他当时深入调查后发现，在中国，至少有70％的女性存在睡眠不足问题，而老人存在睡不好觉问题的有90％之多。并且老人和妇女还存在另外一个共同关心的问题，那就是衰老。

史玉柱眼前一亮:这是一个现存的、大得几乎让人难以想象的市场机会、更重要的是在这个市场内缺乏明显的领导品牌。于是，针对这些消费需求，脑白金以及其后的黄金搭档强势推出。

一开始，脑白金的推广并不顺利，但是，只要认准的事，史玉柱不轻易放弃。

正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”，脑白金改变了传统韵胶囊形式，推出了1＋1的产品模式:胶囊管睡眠，口服液管肠道，刘伟称“脑白金这个做得很绝”。

之后的黄金搭档的广告词更是直白:“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”这样的广告被人们骂为俗气，但它却牢牢抓住了每一个目标受众的心。

顾客的需求就是商机。作为一个企业，把握住消费者的需求才能在商战中获胜。不要被固有束缚，用发散性和逆向思维思考问题。

抓住时代的脉搏，知道消费者想要什么产品或服务。然后不断改进营销方略，争取最大的市场份额。