阁笔趣

第七章 广告宣传 让观众记得住广告（第2页）

消费者哪个印象深刻，印象深刻他才能记住你的产品，印象深刻我是作为

一个衡量指标的。后来发现这样的话老百姓反感的越来越多了，我们才增加了一个指标，就是印象深刻的同时再给我增加美感，但美感也不能增加过度，有时候增加过度了销售额反会下降。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气:“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”

在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的广告路线推动下，黄金搭档很快走红全国市场。原来人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告”

之首，现在“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档上来了。

这时史玉柱自我解嘲道:我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是“黄金搭档”，但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告是年年都不换。

即使如此，这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。

2007年1月，史玉柱在新浪网上回答网友的提问时说道:我做广告的一个原则就是要让观众记得住，现在对脑白金广告争议小了一点儿，以前对我们的广告争议比较多，比如脑白金广告失败的教训也挺多，最近没有了，我觉得这个是广告风格的问题。你像脑白金连续七八年每年都评为中国十差广告，每次一评之后我就踏实一点儿，如果没被评上，说明我这个网络可能还是有点问题的。你看每年评广告，十差广告，这七八年来老是不换茬，就那几个，第一名脑白金，第二名黄金搭档，然后白加黑等一大堆。

史玉柱认为作为企业，它的广告效果肯定第一是追求观众记得住。观众记得住，往往会伴随着不太高兴甚至厌恶感，因为你突然看电视剧的时候突然来一个广告，我想没有哪个观众会喜欢这个串，记住你了，自然对你的印象就不好。

史玉柱说道:“这则广告已经成了中国广告史上的一个经典，尽管无数次被人指责为功利和俗气，但它至今已被整整播放了10年，累积带来了

100多亿元的销售额，2007年上半年脑白金的销售额比2006年同期又增长了60％。”

现在是广告时代，广告文化实际上就是消费文化。广告的作用不仅是帮助商家推销自己的品牌，樊春雷博士还向我们解释了广告的一个并未被普通人所了解的作用，所以做广告一定要让观众记得住。

做广告，就是在走钢丝

说到做广告，每一个人的脑海里不由得浮现出去多难以忘怀的广告语，其中就有许多为人们所熟知的药品、保健品，那么这些药品、保健品是怎么出“名”的呢?哈药是电视广告打出来的，养生堂是媒体广告推动的……正应了那句业界流传已久的老话:保健品推广广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的!

对此，被称为“中国营销专家”的史玉柱也颇有心得:做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。他解释说:

实际上，广告投入到一定时候，它才有一个飞跃，前面都是量的积累过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点的时候，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的，投广告的时候蜻蜓点水，实际上风险最大，是在浪费钱。

所以说，做广告，就应该“将广告进行到底”———把广告做到位!

脑白金最初上市的城市很多，但并没有那些后来泛滥的广告。当然，这其中一个原因是因为当时史玉柱还没有足够的资金。但是，到1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，人们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱以这种低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力

渗透，完成了产品的大规模铺市工作。

“营销大师”史玉柱有自己的高招，脑白金仅靠软文就启动了市场。

在史玉柱的观念中，产品宣传策略应该是追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。因此，脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。

所以，史玉柱坚持在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1~2家报纸，以每周1~2次的大块新闻，集中火力展开猛烈攻势，随后将10余篇的功效文章轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的组合，一个月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

但此之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化。

报纸、电视广告逐渐取代报纸媒体成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。

在脑白金成长期或成熟期，史玉柱则将媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告为三种版本:一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。

脑白金的广告创意，曾经做了几百个让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终还是沿用了脑黄金旺季使用的广告词:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金!”

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。

一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用系列性，但时间上要错开。

脑白金的广告播放期，史玉柱采用“脉冲”式:2月至9月初，广告量很小。每年集中两次**:一是春节，一是中秋。中秋节时的密度最大的是倒推10天，春节是倒推20天，加在一起一共就30天。这30天，不

惜血本，砸到让人烦。30天之后。让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。

在人的一生中，总会遇到一些让事业长足发展的好机会。选对方向之后，就要坚决地走下去。走走停停，是不能顺利达到目标的。

让媒体免费宣传

马克·休斯是一个老道的颇有名望的市场营销专家，他说“新闻媒体的妙处是什么?就是它拥有消费者注意力”。他认为:“正因为它拥有人们的注意力而且可信，媒体可以夸大你的产品。”

说“新闻无小事媒体无大小”这是由“媒体共振规律”决定的:无论多么不起眼的媒体，只要是合法存在的，它的话语权不亚于任何一个主流的大媒体，因为在网络时代和新闻炒作的今天，只要一个媒体发难，即使那完完全全是一则虚假新闻，网上也会立即被转载传播。