阁笔趣

第七章 广告宣传 让观众记得住广告（第3页）

但是，如果善于抓住机会，利用媒体，制造一些营销事件，让媒体自觉为企业报道有利的消息，将是说服力最强的一种宣传方式。

2001年2月9日，在民间对史玉柱还钱举动议论越演越烈，争辩不绝于耳之时，史玉柱授受了《北京青年报》专访，在这篇以《我想站起来，背着污点做不了大事》的长篇专访中，史玉柱正面回答了各种媒体上对他的报道和议论:

记者:你斥资上亿元回购楼花还款百姓的事情炒得非常热闹，请问:还款百姓，究竟是善举还是为自己的公司、为自己树立良好的信誉形象?

史玉柱:我觉得两者不矛盾，是统一的，我不讳言两者都有。近日，经济学家发言批评我:你巨人公司没有“有限责任”四个字，说明你是个无限责任公司，你史玉柱本来就该还钱，没什么好宣扬的。我觉得很可笑，这位经济学家不懂“法”。

1992年，巨人公司注册时还没有《公司法》，没有有限、无限责任之说。按照他们的观点来说，这钱你史玉柱本来就该还，逃都逃不掉的，你应该把本、息一块儿都还上，几年来造成的经济损失还上，精神损失也应该补上，我史玉柱个人借款1个多亿还老百姓的钱，还钱还成罪人?媒体如果总这样，我没办法，我无话可说。

现在回过头来想想，我觉得我人生中最宝贵的财富就是那段永远刻骨铭心的经历。段永基有句话说得特别好，他说，成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。

记者:为什么要还这些你本来可以不还的钱?在这个时代，这看上去太古典了。

史玉柱:因为我们坚信我们将来还是要做大事的。……背着污点做不了大事，谁都会说:“这个人把公司搞得一塌糊涂，欠老百姓钱也不还。”

这样的话你将来什么事都干不了。

记者:就是说道义之外，这也是一个很现实的考虑。

史玉柱:一举两得。我尽了我应该尽的职责了，社会责任我尽到了，对我将来发展有好处，眼前我好像吃亏了，1个多亿现金我付出了，但是这个回报我觉得不止1个亿。

如果当初选择了破产，巨人集团就可以清算了事。今天的史玉柱也就可以不必用那么曲折的方式，通过第三方公司来还钱，他从脑白金上赚来的两亿元资本，完全可以给他带来更多的利润。

史玉柱说，“2001年还钱的‘新闻’不是策划，至于全国媒体的报道也是被你们逼出来的。不管外界怎么评价，其实说到底我不是太张扬的人，能回避就回避，尽量少接触，因为我现在没这个需要。”

从现实来讲，还钱，对史玉柱来说，其实也是最好的复出和广告。因为，史玉柱把钱一还，不仅扫除了自己在前进道路上的障碍和心理阴影。

还给自己做了一个大广告，树立了良好的形象。

可以说，还钱使史玉柱东山再起，在一夜之间家喻户晓。无心插柳柳成荫，通过还钱之举，2001年上半年史玉柱还是成了全国上下、大江南北曝光率最高的名字之一，凭着还钱的举动，史玉柱还成功当选中央电视台

评出的“2001年央视十大风云人物”，一时更是声名鹊起、轰动企业界。

了解传媒和广告操作的人都知道，以新闻刊出的报道比之广告的传播效果不知要高出多少倍。假如，如果将这些铺天盖地的媒体报道都换算成广告版面的话，所要付出的资金会远远超过史玉柱还钱所花的一个亿。

据统计，由还钱而引发的新闻报道其广告价值超过1个亿，正好与他还的钱数相当。因此，还钱等于是变相地做了一个广告，史玉柱在这个阶段正需要加大宣传力度，他将本来就要用来做宣传广告的钱用还债的形式来花，既还了债，又做了广告，还树立了很好的公众形象，一举多得。

孙子说:帮善战者，求之于势。善于抓住机会，制造一些营销事件，让媒体自觉为企业报道有利的消息，将是说服力最强的一种宣传方式。通过借势造势，可以给消费者心理一种外在的推动力，从而造成购买动机。

在媒体上组织广告

史玉柱在担任《赢在中国》评委时给选手这样一条建议:“可以在媒体上组织一些软性广告，比如多做一些公益性的事，让报纸、电视时不时对你有一些报道。”看似极其简单，却是史玉柱多年营销的经验之谈，有着闪光的智慧在里面。当初，著名的脑白金仅靠软文就启动了市场。可谓是“软硬”结合，新闻传播与广告宣传相得益彰。

新闻宣传类似于广告宣传，两者无一不是借助媒体的形式推广产品。

但新闻宣传又有别于广告宣传，其更注重内容，讲究“以理服人”。

而软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此。新闻性是软文操作的第一原则。

新闻传播是史玉柱的“拿手绝活”，也是脑白金营销最得意的绝技之一。

从90年代中期开始，都市报登上市场舞台，这就直接为脑白金进行软文营销创造了媒体环境。因为，这些报纸虽然只是区域性报纸。但在发行的地区往往具有比较强的覆盖能力。这些都市报均是采取市场化运作的手段，投入成本大多不高，因此对于广告营收有着非常强的渴望和压力。可以说，全国性报纸地方广告版的兴起和都市报的兴旺，为企业软文宣传提供了平台。

另一方面，脑白金针对的主要消费人群是中老年人。这一部分受众是在计划经济下的媒体环境中长大的，他们已经习惯将报纸上刊登的内容与权威性联系起来，更容易接受软文的影响。这正好为脑白金的宣传提供了一个可以实施的平台，在这个平台上，脑白金实施了卓有成效的软文宣传。

史玉柱对软文广告的投放有严格的要求:选择当地两三种主要报纸作为软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1~3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为14版，四开报纸为12版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。

许多消息曾这样传说，当时，史玉柱除了自己经常在办公楼下的“避风塘”里冥思苦想，策划吸引消费者的软文，他还经常把自己高薪聘来的方案高手拉到某家酒店，搞“头脑风暴”，搞全封闭式的软文写作。

为实施其新闻宣传策略，史玉柱还曾经在《中国贸易报·前程周刊》上大规模地招兵买马，目标瞄准作家、写手。

另外，史玉柱还对软文的刊登方法做出十分细致的规定，例如，要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好是这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”

“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。

炒作完一轮之后，还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事:“近段

时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢!”而这部热线，自然是脑白金内部的电话。