阁笔趣

第七章 广告宣传 让观众记得住广告（第4页）

更让人叫绝的是，史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀:软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

推销产品时，不但要做好硬性广告，做好软性广告也同样重要，“软硬”结合效果更加显著。

不坚持广告轰炸，代价也许更大

有句话说，在保健品推广中广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的。美国当代广告之父大卫·奥格威说:“产品不做广告，就如同在黑暗中向情人抛媚眼。”

广告令人反感是很正常的事情，其实我们对脑白金之外的广告不也是被迫地逐条欣赏的吗?

什么是广告?我们为什么要做广告?广告广告，无非是为了广而告之，达到销售的目的，它不是为了娱乐群众。

如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力。如果商家为了取乐公众，买下广告时段去播放好看但与企业毫无关系的电视连续剧，那么，这个企业一定会在人民群众的一片欢呼赞叹声中倒掉。当然，欢呼的是剧中情因为拍得好，至于企业倒不倒掉对他来说毫无意义。

为什么要采用广告“轰炸”的方式呢?史玉柱一针见血地说，也许广

告“轰炸”的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。

在谈到脑白金的时候，有媒体问史玉柱:“你下海后的第一笔钱是靠赊账打广告才赚到的，后来又经常把赚到的钱都统统投入广告，再后来又有人说脑白金是‘广告暴利’，这方面你是怎么考虑的?”

史玉柱的回答很直接:“一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快?我想象不出还有什么更好的方法。”

是的，做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金进行过研究之后，才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。

史玉柱取胜商场的秘密武器之一，便是他对于广告的重视。史玉柱舍得花费巨资通过铺天盖地的广告宣传打动消费者，刺激消费者的购买欲望。史玉柱深谙电视报纸等大众媒体的运作规律，他创造的营销组合令脑白金取得非凡业绩。让我们仔细看看他所推出的脑白金广告，便可以从中看出他在广告手法上与常人的巨大差异。

曾经，有沈阳飞龙集团依靠广告成为全国性品牌。它是先尝试性地在东北和长江三角洲的一些中心城市投放广告，采取报纸连续刊登，同时跟进电视、电台、广告的形式，造成极大声势，市场因此一度走红，获得了高额的利润，一举跃为中国保健品行业的龙头老大。

很快，其他保健品企业纷纷效仿。之后，三株学飞龙，以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段。

然而，飞龙却倒在广告之下，三株也终于在一阵辉煌后迅速坠落。面对那些曾名噪一时的企业纷纷倒闭的现状，史玉柱也知道，靠广告营销并不能给保健品带来春天。他认为，这是由于这些企业太过于依赖广告才导致失败的。令人不解的是，史玉柱自己依然坚持着广告“轰炸”。据史玉柱说，2001年脑白金的广告投放量是1个多亿，但同时史玉柱也表示，盲目的广告投入不一定能达到想要的效果。

史玉柱说:这里面有广告策略的问题，很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过1个亿，但市场回报远远不到这个数。

实际上，史玉柱并不是时时刻刻都在进行高密度的广告“轰炸”。他巧妙地采用了“脉冲式”的广告投放策略:每年只集中在春节和中秋节两次**。2月至9月初，广告量很小。

从中秋节倒推10天，从春节倒推20天是广告密度最大的时间段，加在一起共30天。

到后来，人们一看到这个广告时，第一反应就是这个广告怎么这么多，这么烦，可实际上已经没有什么广告了。

另外，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如墙面广告、车贴、车身与横幅，而且，户外横幅求多不求精，目的是为了营造脑白金氛围。

“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”有一种说法:“炒作是自信的一种表现。”炒作可以这样理解:吸引注意力不亚于吸引资金，能够在最合理的时机，找到最合适的受众，炒他的东西，这样一定能赚钱。

史玉柱7大广告法则

近年，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性、缜密策划、敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的———2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告———“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”

而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，占据第二位的是他的另一款保健品———黄金搭档。

有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

史玉柱广告的实效性，来自大量研究消费者心智以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70％的精力关注消费者；投入20％的精力做好终端执行；花10％的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就凸现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。