阁笔趣

第一章 商业机遇 把你的客户研究透（第4页）

蚕食策略选定的蚕食区域必须具备一定的前提条件:地缘上最好接近原有的“品牌根据地”，“品牌根据地”的优势是此前在这些区域进行了长时间的渗透，已经拥有了一定的品牌基础；市场形态、竞争环境、消费结构上与原有的“品牌根据地”较为相似，“品牌根据地”的产品结构、渠道类型、方式方法、工作团队等作用于这些区域同样有效:具有一定的战略意义的区域。为了获得更大的发展空间，品牌必须不计代价占据那些具有较强辐射能力或是具有重要影响意义的区域。

而所谓的点、线、面策略则是支撑和实现蚕食策略，创建全国性领先品牌的战略思想和策略保障。

企业通过“聚焦资源策略”在早期创建的小区域“根据地”仅仅是一个点，中期通过“蚕食策略”占领的地盘仅仅是一条线，只有成为目标市场（全国或全球）的领先品牌才是一个面。

在很短的时间内，史玉柱能东山再起，将原本在保健市场默默无名的脑白金运作成家喻户晓的保健品，正是靠娴熟的运用蚕食和点、线、面策略的结果。

在江阴成功后，推行蚕食策略，以点及线、以线到面，史玉柱开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。依托蚕食和点、线、面策

略，史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利启动起来了。

伴随着脑白金迅速扩大市场区域，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了:1998年销售额三四十万元，1999年上半年，每月销售额态势:60万元、80万元、100万元、300万元、500万元……1999年开始到800万元、1000万元，直到12月份脑白金产品单月回款已经突破1亿元。

到了2000年1月的时候，脑白金一个月的销售额已经是2亿多元了。

以后每年的一个月回款基本上在2亿元左右。

从脑白金的操作过程中，我们可以看出来，脑白金试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。史玉柱运用蚕食和点、线、面策略，淋漓尽致地发挥了聚焦资源策略带来的优势，一步一步稳健地扩大脑白金的区域范畴，积蓄资源，为全国性的进攻做准备，为创建全国性领先品牌奠定根基。

如果把一个企业比作一个人的话，那么“上市”和“品牌”无疑就是企业的两条腿。“上市”就是资本创新，“品牌”就是营销创新，只有让这“两条腿”刚健有力，企业的发展之路、壮大之路才能走得更稳健、更持久。真正成功的企业，是他集中所有的力量，认准一个方向，坚持做下去。

试销，商品推广的“法宝”

试销，作为一个新进的名词，逐渐被大家所认可，它逐渐成为产品推广很重要的一环。史玉柱在新产品正式上市这前，都是会坚持做试销的。

史玉柱说，做一做试点，你会在过程中发现过去构想里面许多没有考虑到的地方。甚至是和实际情况相反的地方。这时候，失败或是改进不可怕，因为试点代价小。

因此，做试点，这也成为史玉柱众多销售策略“法宝”中的一个。

脑白金在全面上市之前，史玉柱用了一年多的时间来进行了试销工作。先后转战武汉、江阴、常州等到地。这样长时间的试销，除了当时的资金压力，我们可认为，这是史玉柱对项目运营的重视和谨慎态度。

试销的作用就是为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。

在试销的过程中，脑白金策划人员切实地摸清了国内保健品市场形势，调查了把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，咨询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料的分析，为脑白金走向市场提供了依据。

因为脑白金的试销人员发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，改变了之前的胶囊形式，变成了胶囊和口服液混合包装。果然，试销后改进的包装赢得了消费者的喜爱，并与其他的产品形成了竞争壁垒。

“今年过节不受礼，收礼只收脑白金”这句10多年不变的广告语，也是史玉柱曾亲自担任试销人员，在走访300多位大爷、大叔、大妈、大姐，解他们的需求后，最终定下来的。

如果说当初只是由于资金压力而搞了试销的话，那么在经过了脑白金这个产品之后，按说史玉柱已经是对保健品市场非常了解了。接下一个项目———黄金搭档，不经过试销也不会出太大问题，2002年推出黄金搭档的时候，为什么也要花差不多一年的时间来试销呢?

史玉柱正是在这样的试销过程中，不断对产品、传播、方式等进行调整和优化。最终确定了有史玉柱特色的保健品运营模式重要的一点就是广告轰炸。

史玉柱总结的经验是，试销工作是不能马虎的，需要注意以下几点。

第一，试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间，必须抓住这个机会，进一步完善上市计划，尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。

第二，一定要防止试销期间的窜货，否则试销很容易扭曲，失去实际意义。试销期间不宜给试销人员太大的压力，应顺其自然，这样容易发现更多的问题。

第三，企业来自市场和竞争的压力很大，往往因此不断缩短试销周

期，这会大大影响试销的实际效果，必须坚持一段时间。

并且，做试销时一定要掌握好速度:试销市场慢跑，快不得；全国市场快跑，慢不得!

做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得；做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得!

一个人要想成功，不要去做各个方面的面面俱到的努力，你要寻找到自己最容易成功的突破口，在这个突破口上努力才是成功的捷径。

地面推广是中坚力量

史玉柱所说的“空军”指的是广告轰炸，而“陆军”则是指地面营销队伍的推进。2006年，史玉柱在接受采访时说:很多人认为脑白金的最大特长是做广告，实际上脑白金的最大特长是地面推广，史玉柱团队在中国的200多个城市设了办事处，3000多个县设了代表处，在全国遍布了8000多人。而《征途》这个工作也在紧密进行中，已经设立了100多个办事处，最终准备做到1000多个吧。史玉柱所谓的这些“地面推广”也就是我们平时经常听到的“终端策略”。

有机构统计出这样的结论:到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买。

这就是说，有70％的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显地表现出来。