阁笔趣

第一章 商业机遇 把你的客户研究透（第5页）

有资料表明:原来跨国公司是把70％的市场营销费用投放在除终端市场之外的广告上，把30％的费用投放在终端上。

而现在，他们改变了广告策略:把70％费用投放在终端市场的广告

上，把30％的费用投放在其他领域。

所谓终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。

终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上联厂家、批发商；所谓启下，就是下联消费者。

保健品销售终端，主要包括药店、商场、商店、超市大卖场等。终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后同时也是最重要的环节。在市场竞争激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权!

终端策略实施的好坏，跟营业员的素质有很大关系。营业员不但可以对产品进行宣传、推荐，也具有较强的煽动性，引导消费者产生购买行为。史玉柱说:

在药店和商场中，营业员导向在消费者购买行为中起着重要作用，这就要求我们必须和营业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公司着想，当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够推荐购买脑白金。

因此，史玉柱亲自制订了相应的脑白金营业员的培训计划。

终端是营销价值实现的“最后一公里”。作为与用户亲密接触的“终端”，无疑会对用户产生很大程度的影响。终端宣传品被“无声推销员”，它具有销售和宣传两种作用，是产品推销的一种重要工具和有力的竞争手段。终端可以和消费者进行面对面的直接交流，通过终端宣传及产品包装摆放，能引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。

所以，对终端陈列，史玉柱有着明确的规定:脑白金在终端陈列时，要求出样面尽可能大，展柜及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置。

所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括:大小招贴、不干贴、包装盒、推拉、落地POP、横幅、科学讲座、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

历史上不少资金雄厚的保健品企业只知道投放广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。

这个离消费者最近的领域视为营销中的重中之重。而事实充分证明，史玉柱的看法是正确的。

根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位可以将劣势转化为优势，有效占领市场。营销最关键的是把消费者的需求研究透彻。从消费者的需求出发，这样才能收到好的效果。史玉柱在做营销时，总要把终端领域作为重点。

等着经销商带着钱来要货

海尔集团的张瑞敏曾说道:“好多企业，发展得很好、很快，有一天却突然倒闭了。到底什么原因?其实非常简单，就是现金流出了问题。一边儿，负债非常大；另一边儿呢，钱却进不来。钱为什么进不来?在应收账款上!本来，在市场经济条件下，钱应该是最流动的一个东西，却变成了最不流动的东西。原来我们国家上市公司只要两张报表———第一张是资产负债表，看你的资产负债率是多少；第二张是损益表，看你企业的利润是多少。后来意识到应收款是一个非常非常大的问题，所以，现在上市公司必须交第三张表———现金流量表。”

所以说，现金流动对企业来说是非常重要的。再次创业的史玉柱抛弃了以前躁动的**，奉行了稳扎稳打战术，他说:“当年我们珠海巨人集团做脑黄金是代销的，其结果是有3亿元钱收不到。现在我们再也不会做这种傻事了，钱不到账不发货，到现在没有一分钱应收款。”

吸取了当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉的教训，史玉柱对此倍加小心。为了解决“应收账款问题”，史玉柱在做渠道时不像一般产品销售那样急于铺货，而是采用了一种特殊的方式，“倒做渠道”。

什么是“倒做渠道”?史玉柱一语道出秘诀:“先把经销商放到一边。

转而向终端消费者展开攻势，创造市场拉力。”这就叫倒做渠道。“倒做渠道”是区域代理和区域蚕食相结合的产物。它也针对一些居民居住比较集中的城市，通过划分一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一个市场。

最开始的江阴市场的启动，就是以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。

正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规矩。江阴市场就这样打开了。

之后，在启动一个市场之前，脑白金通常都会举行大规模的免费赠送活动。这样做的另一个好处是可借此造势，展开声势浩大的新闻宣传，这又是花钱比做广告要少得多的广告，再加上这种宣传往往是直接针对消费者的购买行为，对拉动终端消费者极为有利。

当产品销售达到一定销量时，脑白金的广告随之出台，让经销商闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。这时，史玉柱就会要求经销商现金提货，以始终确保应收款为零，这样就形成了资金的良性循环。避免了可能产生巨额坏账的风险。

货好卖了，经销商自然也愿意现款提货。有些经销商十分不愿意接受这种方式，脑白金的火爆市场带来的巨大的利益又迫使他们不得不遵守史玉柱的规则。

就这样，有了精心的策划，史玉柱的“倒做渠道”可谓是水到渠成，另外，史玉柱还规定:

原则上小型城市选一家经销商，但经销商一定要信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商还必须与政府方面（工商、技监防疫站等）的关系好。

经销商负责固定地区脑白金产品销售，不得冲货，不得越区域销售，避免同类产品恶性竞争。销售价格必须统一，且价格稳定，同时，必须回款及时。

史玉柱责令:不允许个人以任何名义与经销商签订合同，否则视为欺诈行为。同时，所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批，合同原件一定要寄回总部。

在这种模式下，脑白金10年来销售额100多亿元，但坏账金额却是0。而在保健行业，坏账10％可以算是优秀企业，20％也属正常。

“大”与“强”是相对的，能够最终生存下来的企业，不是所谓最“大”的企业，也不是所谓最“强”的企业，而是那些找到自己的特点并将之充分发挥出来的企业。“倒做渠道”的巧妙使用，能有效够杜绝企业营销的中坏账，避免现金流出现问题。